互聯(lián)網(wǎng)使世界越來(lái)越碎，信息去中心化，人們也因此擁有了信息的主動(dòng)選擇權(quán)!所以當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)面對(duì)廣告時(shí)，我們會(huì)選擇主動(dòng)進(jìn)行廣告回避！也正是用戶(hù)廣告回避的主動(dòng)選擇，使如今的廣告投放轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，從而使廣告越來(lái)越難做了。
大部分答案是這樣的：
用戶(hù)注意力分散，越來(lái)越難以吸引注意力
媒介渠道效果越來(lái)越差
流量越來(lái)越貴
花錢(qián)也無(wú)法獲得好的推廣效果了
代言人也沒(méi)有過(guò)去那么管用了
這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人，一定會(huì)有這樣的感覺(jué)。
就拿營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)——“廣告”來(lái)說(shuō)，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：
如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶(hù)），那么過(guò)去的廣告類(lèi)似于“在封閉的房間里給用戶(hù)唱催眠曲”——通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對(duì)方接受概念，效果很好。
而現(xiàn)在用戶(hù)的注意力越來(lái)越分散，媒體越來(lái)越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車(chē)上給用戶(hù)放催眠曲”——用戶(hù)仍然能聽(tīng)見(jiàn)，但已經(jīng)沒(méi)有那么容易被強(qiáng)制洗腦。
所以，影響用戶(hù)的成本也就水漲船高。
很多人都有類(lèi)似的感覺(jué)，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)——影響用戶(hù)越來(lái)越難了，營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高了。
其實(shí)并不是做廣告變難了，不是傳統(tǒng)廣告逐漸失效了，也不是數(shù)字廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，而是 “萬(wàn)能”的廣告模板失效了！所以我們需要不斷地提升對(duì)新環(huán)境與“新”用戶(hù)的認(rèn)知升級(jí)，來(lái)避免下一次被慣性思維禁錮！
于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營(yíng)銷(xiāo)成本上升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變難。
那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營(yíng)銷(xiāo)變難”的感覺(jué)，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？
當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見(jiàn)”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會(huì)的總營(yíng)銷(xiāo)成本并沒(méi)有上升。
那既然這樣，為什么我們普遍感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)“越來(lái)越難”了呢？
在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類(lèi)型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。
這樣的分類(lèi)，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。
“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。
反映在營(yíng)銷(xiāo)工作中，就類(lèi)似于買(mǎi)到更好的廣告位、提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)更多流量等。
做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。
“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過(guò)切換資源的利用方式，來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值。
反映在營(yíng)銷(xiāo)工作中，就類(lèi)似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶(hù)真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。
做好價(jià)值創(chuàng)
造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。
價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵是好的創(chuàng)意。創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要傳達(dá)出產(chǎn)品的信息，更要與消費(fèi)者的生活相貼近，要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途和價(jià)值有清晰的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。一則成功的、優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅可以準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。
在過(guò)去，大部分營(yíng)銷(xiāo)人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。
“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。
“我簽約了更大牌的代言人。”
“我拿下了央視的廣告位。”
“我的投放量蓋過(guò)你導(dǎo)致知名度超過(guò)你。”
“我爭(zhēng)取到了更好的渠道資源。”
前段時(shí)間的熱文《買(mǎi)不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買(mǎi)流量越來(lái)越低效，也是因?yàn)椤百I(mǎi)流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造差異化，單純想通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”來(lái)完成工作，哪有這么容易的事情？
而很多人口中的“營(yíng)銷(xiāo)變難”，不過(guò)是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，而更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。
不是營(yíng)銷(xiāo)變難了，而是以前的營(yíng)銷(xiāo)套路行不通了。營(yíng)銷(xiāo)要能受到好的效果，一定要找好角度創(chuàng)造價(jià)值。比如現(xiàn)在線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路完全不同。線(xiàn)上廣告更適用于精準(zhǔn)推銷(xiāo)，而線(xiàn)下更適用于品牌的塑造與強(qiáng)化，投放渠道以“閑時(shí)”場(chǎng)景為最佳。


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